4月27日下午，上商大讲堂第三十九讲于奉贤校区130报告厅圆满举行。本期讲坛邀请了上海财经大学商学院教授、博士生导师、上海财经大学企业案例研究中心主任陈信康，陈教授以“企业目的与‘市场营销原罪’”为题，分析了在超竞争环境背景下，企业面临技术创新速度加快、经济全球化以及信息交流形式的根本性变革下，企业进行营销新思维的必要性。商务经济学院院长李育冬教授主持讲座，商务经济学院、工商管理学院和学校其他对市场营销感兴趣的170余名师生到场聆听讲座。

首先，陈教授以我们日常生活中熟悉的餐饮业、旅游业、教育培训等行业企业的营销策略为切入点，剖析企业的“营销策略”和“营销技巧”，引出“市场营销原罪”的概念。原罪一词来自基督教的传说,它是指人类与生俱来的、洗脱不掉的“罪行”，“市场营销原罪”是企业以损害顾客利益的不当手段和措施，追求销售或利润的最大化。陈教授分析了“市场营销原罪”给企业带来的危害，认为如果企业一味以牺牲消费者而追求盈利，企业将不被顾客信任，最终彻底失去顾客，而被市场淘汰；并探讨了“市场营销原罪”产生的原因是源自于企业以赢利为目的的狭隘思维。

其次，从超竞争环境背景出发，陈教授指出企业要跳出以盈利为目的的狭隘思维并建立营销新思维的必要性。企业营销活动的基本原则应是对营销活动与营销环境的能动适应。当前，技术创新速度加快、经济全球化、信息交流形式的根本性变革、需求个性化和网状经济显现等因素促成了超竞争环境的形成。企业的生存空间剧烈动荡，没有一个企业能够建立持久的竞争优势，顾客流失越来越难以察觉，每一种竞争优势都可能迅速被侵蚀。陈教授指出，在日新月异的环境下，企业的成功取决于其能否有效地锁定顾客并留住顾客。

再次，陈教授认为在微观和宏观环境发生变化后，企业的目的应该转变为满足顾客需求，为顾客创造价值。正如营销学大师西奥多·莱维特所说，企业的目的是创造和满足顾客，利润只是企业生存的必要条件。企业目的的转变对营销目标提出了新的要求，营销目标应从追求销售额最大化转化为追求顾客资产最大化。据美国财务会计准则委员会(FASB)的定义，资产为某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益,表现为财产、债权和各种权利以及知识形态的经济资源。陈教授层层剖析了企业的六大类资产，包括以土地、厂房、设备及库存等形式的实体资产；以现金、应收款、投资等形式的财务资产；员工资产；以领导力、企业文化、创新能力、业务流程和组织惯例等表现形式的组织资产；供应链资产和顾客资产。

最后，在前述的基础上，陈教授深入分析了顾客资产，指出支撑企业立于不败之地的关键资产是顾客资产。通过与顾客的良好关系的维持,创造出顾客的终身价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。在市场营销演化的过程，顾客终身价值的涵义也在发生变化，陈教授回顾了Barbara Jackson于1985提出的顾客终身价值为顾客当前以及将来所产生的货币利益的净现值概念，以及Roberts和Berger在1989提出的顾客将来在降低企业经营费用以及增加利润上所带来的收益的净现值。发展到现在，顾客终身价值最新概念为Bitran和Mondschein1996年提出的在整个顾客生命周期内所产生的净利润的折现值。

顾客资产的形成来源于收入价值、品牌价值和关系价值。顾客资产如此重要，企业如何做实做大顾客资产？陈教授援引社会交换理论进行解释，认为企业和顾客之间体现的是一种交换关系，交换双方期待该交换行为对自己是有利的（获取社会报酬），企业要获得顾客资产先要让顾客获益（得到价值），同时顾客从企业得到的价值，即顾客感知价值。在此基础上，陈教授指出企业应通过顾客战略做大顾客资产。GRIFFIN（1995）提出，顾客战略是指根据顾客盈利率区分不同的顾客群体，针对不同的顾客群体进行差异化营销。陈教授指出，顾客战略的实施包括确定重要顾客（运用二八原则管理重点顾客）、评估顾客终身价值、建立客户经理岗位（顾客分类管理）、建立顾客忠诚、营销行为精准化。顾客战略的目标不再是追求市场份额，而是顾客份额，即在顾客所有同类产品支出中企业所占的比重。

此次讲座，陈教授从我们熟悉的餐饮业、旅游业等企业的营销策略和营销技巧入手， 以广博高深的市场营销知识，细致且清晰地为师生带来了一场关于最前沿的企业市场营销新思维的盛宴。本次讲座在掌声中圆满落幕，在场的师生认真学习讲座精髓，通过本次学术讲座进一步开阔了师生学术视野，明确了努力方向。

此次上商大讲堂由上海商学院科研处主办，商务经济学院承办，作为“上商大讲堂”系列讲座之一，秉承了“博众长，汇哲思”的宗旨，凸显了“上商大讲堂”作为学校素质教育标志性成果之一的特色和魅力，在校园文化品牌建设的进程中发挥着至关重要的作用。

撰稿：侯文平

摄影：叶思婧、陈露

审核：李育冬

责编：唐昕辉